Estée Lauder achète la marque Too Faced pour 1,45 milliards avec les millennials en ligne de mire

(AFP) – Le groupe de cosmétiques américain Estée Lauder a cassé sa tirelire pour mieux se positionner sur le marché prisé des « Millennials » avec l’acquisition annoncée lundi de Too Faced, une marque de maquillage très populaire auprès de cette génération.

L’achat, d’un montant d’environ 1,45 milliard de dollars, est l’un des plus coûteux jamais réalisé par l’entreprise américaine.L’entreprise américaine a mis sur la table en une seule fois davantage que la somme totale de 1,2 milliard de dollars qu’elle a dépensée pour des acquisitions depuis 2004, soulignent même les analystes de Jefferies dans une note.

C’est le prix à payer pour notamment « enregistrer des gains auprès des millennials », la génération de jeunes consommateurs qui est actuellement la cible privilégiée des entreprises actives dans le secteur de la distribution et des annonceurs publicitaires.

« Too Faced a développé une base de fidèles solide et a bâti une communauté dynamique parmi les millennials qui sont passionnés de réseaux sociaux, de mode et de pop culture », souligne Estée Lauder dans son communiqué.

Comme d’autres marques de maquillage qui montent, Too Faced mise notamment beaucoup sur le marketing par les réseaux sociaux avec, par exemple plus de 7 millions d’abonnés sur Instagram, des tutoriels sur YouTube sur la manière d’utiliser ses produits pour réaliser le selfie parfait…

La marque de maquillage, lancée en 1998, cherche aussi à se différencier avec des noms de produits provocateurs (l’une de ses meilleures ventes est un mascara baptisé « Better than sex ») ainsi que des designs et des emballages ludiques (des ombres à paupières au parfum chocolaté sont par exemple vendues dans une boîte ressemblant à une tablette de chocolat).

Tout cela devrait permettre à Too Faced d’afficher un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars cette année, ce qui représente une croissance de plus de 70% comparé à 2015, précise Estée Lauder.

« Too Faced est l’une des marques de maquillage les plus dynamiques du monde », a commenté Fabrizio Freda, directeur général d’Estée Lauder, cité dans le communiqué.

Il évoque « des opportunités formidables » de développement aux Etats-Unis et à l’international, ainsi que dans les boutiques d’aéroports par exemple.

Estée Lauder, dont le large portefeuille de produits est surtout constitué de marques de cosmétique et de beauté à l’image plus conventionnelles (Bobbi Brown, Clinique, La Mer), vient encore d’annoncer début novembre des résultats trimestriels mitigés et des prévisions jugées décevantes. Le groupe espère toutefois revigorer sa croissance avec Too Faced.

Une stratégie similaire est menée par l’un de ses grands concurrents, le français L’Oréal, qui a multiplié ces derniers temps les acquisitions d’étoiles montantes de la cosmétique aux Etats-Unis comme Urban Decay, NYX ou IT Cosmetics.

Le groupe Estée Lauder dispose d’un large portefeuille de produits, mais il est surtout constitué jusqu’ici de marques de cosmétique et de beauté à l’image plus conventionnelles (Bobbi Brown, Clinique, La Mer).

Ses marques vedettes s’adressent surtout à « une génération plus âgée de femmes » et sont essentiellement vendues dans les grands magasins aux Etats-Unis, un mode de distribution en net ralentissement face à l’essor d’une distribution « multi-canaux », incluant notamment du marketing direct et en ligne, souligne Jefferies.

Les analystes de la banque rappellent que la direction d’Estée Lauder a réagi en « se concentrant de manière appropriée sur l’accroissement de l’attrait du portefeuille auprès des millennials » et de nouveaux modes de distribution.