Heel the World, des chaussures de luxe « made in Ghana », dans un garage d’Accra

Accra, 12 juin 2014 (AFP) – Quand l’homme d’affaire ghanéen Michael Agyeman-Boaten a eu besoin de chaussures en cuir assorties à ses costumes faits sur mesure, il n’a pas eu besoin d’aller jusqu’en Italie: il s’est rendu chez des artisans locaux, dans un garage à Accra.

Le Ghana, deuxième économie d’Afrique de l’Ouest, qui exporte surtout des matières premières, est peu connu pour son savoir-faire dans le domaine du luxe. Heel the World (HTW), une petite entreprise qui fabrique des chaussures en cuir pour homme dans un quartier résidentiel d’Accra, a décidé de changer la donne.

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Le fondateur et directeur général de HTW Fred Deegbe voit grand: « Depuis notre garage, nous sommes en compétition avec Vuitton et Hermès ». Le positionnement de la marque: une qualité comparable à celle des grandes enseignes internationales, mais avec un service personnalisé, pour séduire la bourgeoisie d’Accra et de la diaspora, qui a l’habitude de faire ses courses dans les grandes capitales occidentales. « Quand (nos clients) viennent nous voir, ce sont eux qui choisissent les chaussures qu’ils veulent acheter: ils choisissent le cuir, la couleur, ils peuvent même avoir leurs initiales sur leurs chaussures… Et ils adorent ça », explique Kofi Kwarteng, un des artisans de HTW.

Cette bourgeoisie a bénéficié de la forte croissance qu’a connue l’économie ghanéenne ces dernières années (8,8% en 2012), grâce aux exportations d’or et de cacao et à l’industrie pétrolière naissante. Mais comme dans de nombreux pays émergents du continent africain, la plupart des biens consommés par les Ghanéens sont importés. Cette forte dépendance a contribué à faire chuter le cédi, la monnaie locale, qui a perdu près d’un quart de sa valeur l’année dernière et encore 23% depuis le début de cette année.

Le président ghanéen John Dramani Mahama a annoncé en février que le gouvernement soutiendrait les producteurs locaux d’aliments de base « made in Ghana », tels que la volaille, les tomates ou le riz, pour réduire la dépendance aux importations.
« Le dur labeur n’a jamais tué personne »

Mais pour Fred Deegbe, le pays doit voir plus grand que l’agriculture.

Suite à une tentative avortée dans la fabrication de tee-shirts, Fred Deegbe s’est intéressé aux chaussures après avoir cherché une belle paire de souliers habillés à Accra, sans succès. Il a donc créé HTW en 2011 avec un associé, puis il a quitté son travail de banquier pour s’y consacrer à plein temps.

Le petit atelier, installé dans la maison du père de Fred Deegbe, a déjà vendu un millier de paires de chaussures. Cinq artisans s’y activent dans une ambiance studieuse, avec, sous les yeux, le portrait de l’homme d’affaires britannique Richard Branson et le slogan: « Le dur labeur n’a jamais tué personne ».

« Nous avons toujours été capables de produire de la qualité » au Ghana, estime Fred Deegbe. « Nous n’y avons juste jamais été poussés ». Il existe d’ailleurs une tradition ghanéenne très ancienne de fabricants de chaussures, concentrée à Kumasi (centre). La compagnie importe d’Italie la plus grande partie du cuir qu’elle travaille, mais depuis récemment, Fred Deegbe a commencé à se fournir aussi dans une tannerie au Burkina-Faso.

Les commandes affluent désormais de Finlande, du Canada, du Maroc et des États-Unis, se réjouit Johnson Oladele, en charge de la production. Profitant de la fièvre pour la Coupe du Monde, la compagnie fabrique également des objets de cuir portant les emblèmes d’équipes de foot populaires.

« La population ghanéenne a adopté Heel the World plus vite qu’on ne le pensait », explique Fred Deegbe, pour qui les « retournés », les Ghanéens qui reviennent s’installer au pays après avoir étudié à l’étranger, et la diaspora sont le cœur de cible. Comme l’entrepreneur Emmanuel Adu: il avoue posséder 13 paires de chaussures HTW, des mocassins décontractés aux modèles de ville plus habillés.

« C’est aussi bien qu’à Londres ou à Copenhague, sauf que c’est fait au Ghana », dit-il avec admiration. L’exemple de Heel the World lui a donné envie de monter son affaire au Ghana plutôt qu’aux États-Unis où il a étudié à l’université.

Michael Agyeman-Boaten a lui aussi passé de nombreuses années aux États-Unis avant de revenir à Accra, où il dirige une imprimerie.

Pour une centaine d’euros, il vient de s’offrir une paire de souliers HTW en cuir mauve, faites sur mesure. « Aux États-Unis, ce genre de chaussures personnalisées, ça me couterait une fortune », fait-il observer.

 

Chris Stein pour l’AFP.