Von Dutch… le retour

Grosses motos customisées, caravane Airsteam, pin-ups 60’s et show de pinstriping : Von Dutch affirme son identité sur les salons cet été. Pour son retour commercial en Europe, la marque, dont les droits appartiennent au groupe Royer depuis 2009, est présente du 4 au 7 juillet au Who’s Next de Paris et du 8 au 10 juillet sur le Bread & Butter de Berlin.

Une présence musclée qui a pour vocation de rompre avec l’image passée de Von Dutch.
« Christian Audigier a contribué entre 2001 et 2004 à développer rapidement la notoriété de la marque avec un style bling-bling et du placement produit VIP, en faisant porter une casquette à Britney Spears, se rappelle Olivier Mercier, en charge de la marque au sein du groupe Royer. Le logo a commencé à être connu. Mais la marque vient en fait du custom moto et voiture. Et nous avons retrouvé cette identité originelle de la marque, aux antipodes du celebrity business ».

Von Dutch avait effectivement une vie avant Audigier. La première casquette, en cuir, a vu le jour en 1981. Mais Von Dutch est avant tout le surnom d’un artiste américain, Kenneth Howard, décédé en 1992. Dans les années 50, l’homme a initié le pinstriping, l’apposition de fines bandes de vinyle sur les carrosseries des motos et voitures.

L’artiste, autodidacte, rebelle et touche-à-tout, crée aussi des logos dont certains traversent le temps, comme celui de son nom ou l’œil volant, le Flying Eyeball. En 1966, alors qu’il s’était fait plus discret dans son atelier, la rumeur de son décès se fait jour dans la communauté kustom californienne. Sur le ton de l’humour, l’homme fait alors éditer et diffuse des stickers avec la phrase « Von Dutch is still alive ! »

Un licencié textile Europe
C’est cette accroche qu’a choisi d’exploiter Olivier Mercier pour relancer la marque en Europe après lui avoir volontairement laissé le temps de faire oublier son passé bling-bling. La première collection arrive pour l’automne dans quelques magasins et le site internet sera activé en juillet.

Côté produit, le groupe Royer a confié pour cinq ans la licence textile sur l’Europe à la société Newtex (group Textiss) pour créer les collections et mettre en place une distribution sur la France, l’Allemagne, la Suisse, l’Autriche, l’Espagne et le Portugal.

« La marque a soixante ans d’histoire. Notre volonté était d’être le plus authentique possible dans le domaine du garage-vintage, explique Sylvain Caire, le directeur général de Newtex. Nous revenons au bon moment car c’est une tendance forte actuellement et nous avons la légitimité. Dans un premier temps nous avons remonté une force commerciale de 16 personnes. Une part est dédiée au réseau moto, le gros de la flotte placera la marque chez les meilleurs jeanners ».

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Au total, la marque va proposer une centaine de pièces avec des t-shirts entre 39 et 45 euros, des casquettes entre 25 et 29 euros, des jeans entre 99 et 129 euros ainsi que des vestes en jeans à l’esprit tatoo-rock.

Une ligne qui sera enrichie de petite maroquinerie, mais aussi de casques de moto réalisés avec la marque marseillaise Airborn, créée par l’ancien champion Raymond Roche.

Pour bien marquer son retour, Von Dutch doit aussi appuyer sur la pédale du marketing. Elle est donc présente dans les salons d’habillement mais aussi dans les événements motos et tout l’univers de la Kustom Kulture.

Ainsi, elle entend regagner sa légitimité et séduire les 200 à 300 boutiques qu’elle vise à moyen terme en France.

Par  Olivier Guyot pour FashionMag.com