Depuis quelques saisons, la presse et les médias mode surfent de plus en plus sur la tendance « ethnique » et très souvent de manière stéréotypée. Notre rédacteur mode, Paul-Arthur Jean-Marie signe une chronique sur le sujet.

 

Ces derniers jours, la polémique autour du fameux article “Black Fashion Power” du magazine ELLE n’aura échappé à personne. Ici, ma démarche n’est pas de m’y attarder plus que cela n’a déjà été fait. Les réactions ont été vives, virulentes dans certains cas. La rédaction a reconnu ses erreurs, s’est excusée et a assuré qu’elle ferait plus attention à l’avenir. L’histoire s’est arrêtée là comme c’était prévisible.

(Couverture de l’Officiel de la Mode et le Couture, Février 2012)

 

Quoi qu’il en soit, cette affaire amène également à réfléchir sur un autre sujet qui peut énormément poser problème. Depuis à peu près cinq saisons, l’imprimé africain et le pagne sous toutes ses formes font partie des tendances majeures.

(Extrait de l’Officiel de la Mode et de la Couture, Février 2012)

 

J’avais abordé le sujet ici. De Burberry en Proenza Schouler, en passant par Dries Van Noten et Thakoon, nombreux sont les designers occidentaux à récemment s’être inspirés des textiles africains et même de l’Afrique, ce qui est louable en soi, comme je le dis toujours. En effet, comme l’explique la créatrice nigériane Selina Sutherland, “la mode a toujours été une question de culture, et la culture une affaire d’influences diverses. C’est le cycle de la mode et ces inspirations sont plutôt flatteuses”. Là où se situe le véritable souci c’est lorsque les médias abordent la tendance et évidemment, arrivent à parler de l’Afrique. Bien souvent, l’Afrique et sa mode sont réduites à cette imagerie de savanes, de jungles, de couleurs vibrantes, et autres animaux sauvages. Le pagne ne se résume  qu’à l’appelation  wax, en dépit de la multitude de variantes, à l’image de l’Aso-Oke, du Kanga, du Kitenge et de l’Ankara. Au final, on n’est pas loin de cette même façon de se reposer sur des clichés et raccourcis inappropriés comme ça a été le cas dans le papier de ELLE.

Il y a aussi le mot “boubou” qui est employé tous azimuts pour désigner les imprimés africains et le pagne en général. C’est quelque chose que l’on retrouve dans la plupart des magazines à l’instar de Glamour, Grazia, ELLE, etc. Est-il venue à l’idée d’un seul de ces journalistes de faire des recherches et ainsi se rendre compte qu’il s’agit en fait d’un vêtement typique et qui n’a  rien à voir avec des motifs ? (l’expression “boubou en wax” figurant  fréquemment dans les pages de ces publications n’a donc tout simplement aucun sens, surtout dans le contexte où il est employé). En tant qu’Africain, que passionné et promoteur de la nouvelle école africaine dans la mode et en tant que personne tout simplement, je trouve ça tellement réducteur. Un peu comme si  dans ces rédactions, on se disait :”Oh ça vient d’Afrique tu sais, pas besoin de fouiller plus longtemps, c’est du “boubou” cherche pas plus”. Surtout quand on voit comment ces mêmes magazines se montrent extrêmement pointilleux lorsqu’il s’agit de dénommer un col Claudine, un fourreau ou encore une Richelieu.

 

 

Le plus flagrant, ce sont les séries mode où clichés et stéréotypes sont pratiquement toujours au rendez-vous lorsque l’on veut illustrer la tendance dite “ethnique”. Dans le dernier numéro de l’Officiel de la Mode et de la Couture, consacré justement à cette thématique, figure un éditorial intitulé “Belleville-Bamako”. Son texte de présentation : “Boubous et plumes de coq. Pagnes et panthère. Sandales pour le sable. Colliers promontoires et tissus agités. La mode est sorcière. Sur les bords du fleuve et du métro Belleville”. De quoi rester bouche-bée et confirmer toutes les remarques mentionnées plus haut. Ceci apparaît encore une fois comme un manque d’ouverture d’esprit, et surtout, un cantonnement à quelques idées reçues, sans aucune volonté de pousser la recherche plus loin. En fait, on reste dans cet imaginaire de brousses, d’atmosphères enclines au vaudou et autres pratiques mystiques, que les médias occidentaux s’évertuent à cultiver injustement. Au passage, la subtilité avec le “métro Belleville” m’échappe fortement. De plus, dans un numéro censé mettre en avant l’Afrique, le fait qu’il n’y ait pas une seule ligne sur la mode africaine en elle-même (ou du moins sur un créateur du continent) est assez surprenant. Désagréablement surprenant. On a presque l’impression qu’à leurs yeux, l’Afrique n’évolue pas ou en tout cas, du moment qu’on en parle, ça ne vaut pas la peine de le mentionner. Pas besoin de mettre en avant, toute cette industrie qui se bat et fait de son mieux pour fournir un travail de qualité, moderne, et même-ci ancré dans les racines culturelles du continent, efficace somme toute.

Je trouve cela encore plus dommage lorsque ça vient de magazines qui selon moi, avaient toujours fait preuve d’une volonté d’aller un peu plus loin que quelques clichés, sans oublier de fournir à leurs lecteurs la réalité et les avancées telles qu’elles sont.  Après, comme je l’ai dit plus haut, peut-être que comme il s’agit de l’Afrique, on estime alors que la nécessité n’y est pas…

 

Même si les choses commencent petit à petit à bouger, notamment avec des rédactrices à l’instar de Franca Sozzani du Vogue Italie qui s’est dernièrement rendue au Ghana et Nigeria pour découvrir la mode locale, ça reste assez lamentable que les médias occidentaux ne profitent pas justement de cette tendance pour s’intéresser davantage à la véritable mode africaine, en pleine expansion. Quand des designers africains tels que Bridget Awosika, Omer Asim, les soeurs de William Okpo, Adrien Savage ou David Tlale réalisent de grandes choses pour l’industrie du continent noir et font preuve d’un talent indéniable, c’est assez aberrant de lire que l’opus printemps/été 2012 de Burberry est un “grand moment pour la mode africaine”. Je ne dis pas qu’il faille absolument une reconnaissance de leur part. Seulement, il ne faut pas se voiler la face, ils ont du poids (médiatique), et pas qu’un peu. Et pour connaître le succès -en tout cas, le plus possible -ces créateurs ont besoin d’eux.

En somme, j’arrive à la conclusion que peut-être l’heure est venue de cesser de se lamenter et qu’il est temps d’entreprendre des choses, pour nous-mêmes, pour ce continent, pour cette mode dont j’assiste à l’évolution. Et je compte bien, à mon échelle et dans la mesure de mes moyens, présents et futurs m’y consacrer. D’ailleurs c’est la raison pour laquelle FASHIZBLACK  me tient tellement à coeur. Sans vouloir faire dans le corporate mal-venu, pour moi, ce magazine est bien plus qu’un énième magazine pour la femme noire. C’est aussi une tribune d’exposition, un moyen d’aider ces designers à se faire connaître et de participer à l’essor de l’industrie. Plus égoïstement, ça me permet aussi de mettre en avant des marques, des créateurs dont le talent et l’efficience m’apparaissent indéniables. Je ne le répèterai jamais assez, le niveau est haut,très haut et rivalise même avec celui de nombreux labels adulés ici et là à l’international.

Paris ne s’est pas fait en un jour, et la mode africaine n’obtiendra pas une reconnaissance internationale et méritée dans ce même laps de temps. C’est certain. Toutefois, nous y arriverons, cela est aussi certain. De plus, je me réjouis vraiment de la prise de conscience de nombreux  créateurs africains qui ont enfin intégré que la talent ne se suffisait pas et que derrière le succès des marques occidentales se cachaient aussi de la stratégie business, du marketing, de la logistique digne de ce nom ainsi qu’une communication complète et tout sauf hasardeuse. Les quelques exemples qui me viennent en tête : la très active maison nigériane Jewel By Lisa, avec l’appui de leur directrice des relations publiques Zara Okpara, incroyablement efficace. La marque est très sollicitée par beaucoup de célébrités américaines ; ce qui signifie une visibilité accrue et de bonnes prévisions de vente. Il y aussi des labels comme Washington RobertsChichia London, Gloria Wavamunno et bien d’autres qui ont compris qu’internet était incontournable et qu’il fallait miser dessus. Je salue également la floraison de multiples e-stores qui s’impliquent dans la distribution de marques africaines à l’image du tout récent “Le Tabouret D’Or“.

Dans un papier que j’ai écrit pour le numéro de Janvier/Février de Fashizblack traitant sur l’essor de l’industrie  par le biais des Fashions Weeks organisées sur le continent, je mentionnais que “l’optimisme est de rigueur”. Je le pense toujours et n’en démords pas.

Crédit photo : Marcin Tyszka